Kamil Kociszewski, Marketing w Praktyce, maj 2016

Na wstępie zauważę – mając przekonanie o efektywności programów lojalnościowych – nie twierdzę, że wszystkie dają pozytywne wyniki. Jak zawsze i wszędzie – projekt może być przeprowadzony dobrze lub źle. Wśród programów „lojalizujących bazę klientów” można znaleźć więc i perełki pomysłowości, ale też sztampowe, dość przypadkowe akcje, które z lojalnością klientów łączy jedynie przymiotnik „lojalnościowy” w nazwie.

W najnowszym numerze „Marketingu w Praktyce” strateg Freebee Kamil Kociszewski pisze, że spotyka się z negatywnymi opiniami na temat efektywności programów lojalnościowych. A to wszystko mimo sporadycznego prezentowania wyników potwierdzających tezę o ich nieefektywności, a także niewielu informacji o metodach sprawdzania skuteczności programów.

Różnorodność dostępnych miar jest pochodną różnych funkcji, które program powinien pełnić.

Ale najpierw zadajmy sobie pytanie…

Jak działają programy lojalnościowe?

Na początku wyobraźmy sobie, co się musi w ogóle zadziać, żebyśmy mogli szczęśliwie doprowadzić jakiegokolwiek potencjalnego klienta do sfinalizowania transakcji. Zaproponuję prościutki, ale użyteczny tu czteroelementowy schemat działania.

  • Po pierwsze, chcąc nakłonić kogokolwiek do zakupu, musimy nawiązać z nim kontakt, przyciągnąć jego uwagę, wzbudzić zainteresowanie;
  • Po drugie, dobrze jest dysponować jakimiś informacjami o osobie, z którą wchodzimy w interakcję. Pozwolą nam one na przygotowanie adekwatnego komunikatu i wybór najskuteczniejszych argumentów sprzedażowych;
  • W trzecim kroku, gdy zostaniemy już zauważeni, przedstawiamy naszą propozycję, czyli rozpoczynamy komunikację – oby ciekawą dla rozmówcy i odpowiednią ze względu na jego oczekiwania;
  • Czwarty element układanki to już przedstawienie oferty z naciskiem na te jej elementy, które, jak sądzimy, zrobią największe wrażenie, odpowiadając najpilniejszym potrzebom interlokutora.

Według tego prostego schematu działają też programy lojalnościowe. Możemy wskazać ich cztery główne funkcje odpowiadające czterem krokom procesu sprzedaży wymienionych przed chwilą.

Więcej o tym zagadnieniu przeczytasz w „Marketingu w Praktyce”.

Jak mierzyć efektywność programów lojalnościowych?

Efektywność programu lojalnościowego powinniśmy oceniać, uwzględniając zróżnicowanie wymienionych funkcji. Miary skuteczności można przyporządkować każdej z nich.

Kamil Kociszewski pisze o pytaniach, które warto zadać, sprawdzając powodzenie programu. Lista możliwych do wyboru kryteriów oceny jest długa. Oto niektóre z nich:

  • Jak liczna jest baza programu? Ilu klientów znalazło się w zasięgu bezpośredniej komunikacji marki i spersonalizowanych działań promocyjnych?
  • Jak duża jest część aktywnych uczestników bazy programu? Jaka jest jej dynamika?
  • Czy zdobyliśmy wiedzę o klientach i ich zachowaniach, której wcześniej nie posiadaliśmy?
  • Jakie jest postrzeganie marki wśród uczestników programu? Czy i jak się ono zmienia w czasie?

Autor zachęca, by podczas prowadzenia audytu łącznie wykorzystywano dane o różnym charakterze, pochodzące z wielu odmiennych źródeł:

Bardzo często do momentu uruchomienia programu o klientach nie wiemy nic, wiemy niewiele lub wiedza jest fragmentaryczna. Po jego starcie mamy zaś dostęp do informacji, kto z usług naszej marki korzysta, co i z jaką częstotliwością kupuje. Jeżeli pokusimy się o uruchomienie modułu pozwalającego na realizację badań marketingowych wśród uczestniczących w programie (Polecam! Metoda to szybka, tania, dająca często wyniki najdokładniejsze z możliwych do uzyskania), poznamy również opinie naszych klientów, ich preferencje.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o sposobach pomiaru efektywności programów lojalnościowych, zajrzyj do dobrej księgarni, w której znajdziesz najnowszy numer miesięcznika „Marketing w Praktyce”, a w nim  artykuł stratega Freebee.

Zainteresował Cię temat? Tutaj znajdziesz inny tekst Kamila Kociszewskiego na temat programów lojalnościowych.

O autorze:

Programy lojalnościowe - Kamil Kociszewski

Kamil Kociszewski

Kamil Kociszewski – strateg Agencji Freebee odpowiedzialny za opracowanie strategii działań lojalizujących i projekty programów lojalnościowych.

Z wykształcenia socjolog. Obserwator rynków i jego uczestników. Entuzjasta nurtu marketingu relacji z klientami (Customer Relationship Marketing) i marketingu lojalności (Loyalty Marketing). Od kilkunastu lat współpracuje z międzynarodowymi markami w zakresie marketingu, rozwiązań budujących lojalność klientów, badań i analiz rynku, standardów i jakości obsługi.