Czy zakaz dotykania przedmiotów w sklepie budzi Twoje obiekcje? Jeśli tak, nie jesteś sam. Czy ta praktyka ma jakiś ukryty cel? Badania psychologów z Uniwersytetu w Karlstad dowodzą, że coś może być na rzeczy… 

Zasada konsekwencji & niedostępności

Dotyk podczas zakupów odgrywa istotną rolę. To on pozwala nam ocenić między innymi świeżość warzyw i owoców, jakość materiału bluzki czy pościeli itd. Wydaje się, że w dużej mierze to dotyk decyduje o tym, czy kupimy daną rzecz, czy nie. Oczywiście nie bagatelizujmy innych zmysłów, o których więcej pisaliśmy TUTAJ.

Jeśli w sklepie zachęca się nas do dotykania przedmiotów, zrobimy to. Prawdopodobnie konsekwentnie będziemy dotykać po drodze wszystkiego, co wzbudzi nasze zainteresowanie. I w ten sposób, mając możliwość sprawdzenia właściwości artykułów, przekonamy się do nich, a w efekcie kupimy więcej, niż zamierzaliśmy. Zwłaszcza, gdy znajdziemy się pod czujnym okiem obserwatorów: gdy inni widzą, jak sprawdzamy produkty, trudno jest wyjść ze sklepu z pustymi rękami. Tak przynajmniej głosi zasada konsekwencji, o której pisaliśmy TUTAJ.

Z drugiej strony mówi się, że zakazany owoc smakuje lepiej. Że im bardziej się czegoś zabrania, tym bardziej się tego chce. Wówczas mamy do czynienia z tzw. konsumpcją kompensacyjną. Jeśli więc nie możemy czegoś wcześniej dotknąć, nasz apetyt na tę rzecz urośnie jeszcze bardziej. I w efekcie kupimy to – a czyn ten – jakkolwiek to górnolotnie zabrzmi – będzie rodzajem manifestu odzyskania możliwości wyboru, a więc poniekąd wolności, o czym mówi zasada niedostępności, o której przeczytasz TUTAJ.

>>PRZECZYTAJ TAKŻE o tym, jak ważny jest dotyk w życiu i na zakupach<<

Zakazany owoc smakuje lepiej, czyli zasada niedostępności w praktyce

Badacze z Karlstad w Szwecji przeprowadzili w 2015 roku eksperymenty dotyczące wpływu dotyku na decyzję o zakupie. Odbyły się one w sklepie, który oferował szeroki asortyment produktów do domu: od systemów kuchennych, przez meble do sypialni, po przedmioty takie jak talerze, akcesoria kuchenne czy kieliszki na wino. Też pomyślałeś o IKEA?

Badanych podzielono na dwie grupy. Jedna z nich była zachęcona do dotykania prezentowanych podczas sklepowej demonstracji przedmiotów: wieszaków, szuflad, stojaków na buty. Drugiej grupie zakazano jakiegokolwiek dotyku. Wcześniej, przez pokazem, pytano klientów, po jakie rzeczy przyszli do sklepu.

Już po demonstracji zapytano ich, czy nadal są skłonni kupić wyżej wymienione artykuły. Ci, którzy znaleźli się w grupie proszonej o niedotykanie, byli przekonani, że nabędą mniej produktów i wydadzą mniej. Badani z grupy, w której zachęcano do bliższego przyjrzenia się artykułom, dali zupełnie odmienne odpowiedzi: uważali, że możliwość dotykania produktów podczas prezentacji wpłynie na ich większy i droższy zakup.

Co ciekawe, w praktyce badani z grupy, w której zakazano dotykania, nabyli więcej artykułów i wydali dwa razy więcej niż ci, którzy podczas demonstracji mogli dotykać przedmioty. Ci, którym zabroniono dotykania, kupili produkty średnio o 87% droższe niż konsumenci, którzy znaleźli się w grupie, w której możliwe było bliższe poznanie produktów.

>>PRZECZYTAJ TAKŻE o wadze marketingu dotyku w branży hotelarskiej<<

Dotyk a zakup: deklaracje vs rzeczywistość

Jak widać, deklaracje przed zakupami nie znalazły pokrycia w rzeczywistości. Osoby, które nie mogły dotknąć artykułów, zrobiły większe i droższe zakupy, w jakiś sposób rekompensując sobie zakaz. Zadziałała tu zatem reguła niedostępności. Od lat znajduje ona odzwierciedlenie choćby w gastronomii…

Jak się okazuje, częściej i chętniej wybieramy niezdrowe jedzenie, nawet jeśli mamy dla niego zdrową alternatywę tuż obok, na wyciągniecie ręki, jak podają autorzy „Vicarious goal fulfillment: When the mere presence of a healthy option leads to an ironically indulgent desicion”. Finklestein i Fishbach w „When healthy food makes you hungry” piszą natomiast o tym, że osoby, którym dano skosztować TYLKO jednego rodzaju zdrowej żywności, byli bardziej głodni i zjedli więcej niż ci, którzy mieli DO WYBORU choćby jedną alternatywę… Z tej wiedzy powinni dziś głęboko czerpać przede wszystkim marketerzy, handlowcy i restauratorzy.

>>PRZECZYTAJ TAKŻE o marketingu zmysłów<<