Zaprojektowanie, wdrożenie i prowadzenie programu lojalnościowego to jedno. Druga rzecz to mierzenie efektów, jakie nam daje. Bez pomiaru nigdy nie dowiemy się, czy jest skuteczny. Jak sprawdzić, czy program lojalnościowy działa? Oczywiście głównym kryterium jego powodzenia wydaje się wzrost sprzedaży. Ale program lojalnościowy powinien spełniać również inne cele, jak np. zwiększenie grona przychylnych marce klientów, którzy tak ją lubią, że z chęcią polecają ją innym. Tego typu cele można mierzyć za pomocą jednego prostego narzędzia, jakim jest… ankieta. To szybka i tania metoda – przekonuje strateg Freebee Kamil Kociszewski.

Jak ją przeprowadzić?

Strateg radzi, by ankietę wysłać drogą e-mailową. Dlaczego? „Otwieralność e-maili zapraszających do udziału w sondażu zazwyczaj wielokrotnie przewyższa typowy open rate komunikacji produktowej. Dobra wiadomość brzmi, że nawet 4 na 5 osób otwierających zaproszenie wypełnia ankietę w całości. Informacja zwrotna wydaje się zazwyczaj obfita. Jako respondenci lubimy występować w roli ekspertów proszonych o wsparcie informacją i takiej pomocy raczej nie odmawiamy. Częściowo dzieje się tak również dlatego, że odpowiednio przedstawiony temat – rozmowa o marce z możliwością wyrażenia własnej opinii i oceny – jest po prostu ciekawy”.

O co zapytać?

Spytaj swoich klientów o to, „jak widzą Twoją markę, jak wygląda znajomość i użytkowanie marek konkurencyjnych, no i porównaj wizerunki brandów. Powtarzając takie ćwiczenie, zaobserwujesz zmianę postaw w czasie. Miejmy nadzieję, że na Twoją korzyść”.

Jak sprawdzić, czy program lojalnościowy działa - tekst ekspercki

O czym się dowiesz?

Dzięki ankiecie poznasz „znajomość wspomaganą podmiotów naszego rynku”, dowiesz się „z kim naprawdę (konkurujesz) o uwagę odwiedzających (Cię) konsumentów”, a proponując listę cech mogących kojarzyć się z brandem, dowiesz się „na ile, zdaniem (…) klientów, pasują one do ocenianych marek”. Na koniec „dodając do listy cechy negatywne, sprawdzisz dodatkowo, czy na wizerunku (Twojej) marki nie pojawiają się jakieś rysy”.

Czy program lojalnościowy działa?

Aby dowiedzieć się, czy program przynosi pożądane efekty, należy „porównać oceny marki uzyskane wśród uczestników programu lojalnościowego z odpowiedziami innych klientów: tych, którzy nie zdecydowali się na przystąpienie do programu. Jeśli oceny klubowiczów będą wyższe: ciesz się, bo oznacza to, że Twój program działa”. Wtedy „jeśli (Twoja) marka jest lepiej oceniana wśród uczestników programu z sześciomiesięcznym stażem od tych, którzy dołączyli w poprzednim kwartale, a tu uzyskane miary będą wyższe niż wśród nowo przystępujących, może to znaczyć, że prowadząc program lojalnościowy, (robisz) dobrą robotę i marka nabiera kolorów”. Tak trzymać!

Więcej o tym, jak sprawdzić, czy program lojalnościowy działa, przeczytasz w najnowszym wydaniu Marketingu w Praktyce. TUTAJ możesz go zaprenumerować.

O autorze:

Kamil Kociszewski

Kamil Kociszewski – Strateg Agencji Freebee odpowiedzialny za opracowanie strategii działań lojalizujących i projekty programów lojalnościowych.

Z wykształcenia socjolog. Obserwator rynków i jego uczestników. Entuzjasta nurtu marketingu relacji z klientami (Customer Relationship Marketing) i marketingu lojalności (Loyalty Marketing). Od kilkunastu lat współpracuje z międzynarodowymi markami w zakresie marketingu, rozwiązań budujących lojalność klientów, badań i analiz rynku, standardów i jakości obsługi. Jego pasją jest coaching, gdzie z zaciekawieniem poznaje specyfikę procesu zmiany.

Polecamy inne teksty stratega Freebee:

Przepis na porażkę? Nic prostszego!

Audyt lojalności

Programy naprawdę lojalnościowe