Czyli jak przywiązać do siebie klientów (także tych potencjalnych)

Ożywcza akcja odświeża wizerunek firmy z tradycjami

PZU jest znaczącym graczem na rynku ubezpieczeń. Tradycja firmy sięga początków XIX wieku, ale nie o tym dzisiaj będziemy pisać. Napiszemy natomiast o tym, jak ostatnio pozytywnie nas zaskakuje. Chodzi o akcję „Kochasz? Powiedz STOP wariatom drogowym”*, która okazała się bardzo ożywcza jak na dość trudną (czytaj: nudną) branżę ubezpieczeń.

Mimo leciwego wieku PZU potrafi być bardzo nowoczesne, idzie z duchem czasu (i bardzo nam się to podoba), czego przykładem jest wspomniana kampania. Miała ona na celu zachęcenie do refleksji nad stylem jazdy i sposobem prowadzenia samochodu. „Wkręciła” tak wiele osób, że śmiało może służyć za przykład tego, jak należy lojalizować klientów.

Drobny niebieski przedmiot niosący wielką emocjonalną moc

serce3

Zdjęcie pochodzi ze strony stopwariatom.pl.

Latem 2014 roku wystartowała kampania „Kochasz? Powiedz STOP wariatom drogowym”, która kręciła się wokół niebieskich serduszek z napisami ostrzegającymi przed brawurową jazdą. Każdy chętny mógł udać się do oddziałów PZU lub na wybrane stacje benzynowe, by wziąć ze sobą chociaż jedno z nich i stworzyć przesłanie dla bliskiej osoby, zachęcające do bezpiecznego prowadzenia samochodu.

Własnoręcznie wykonany prezent dla bliskiego sercu kierowcy można było również upublicznić, zgłaszając go w konkursie. Do wygrania były bony do realizacji w sklepach Empik oraz na zagraniczną wycieczkę. W cyklach dwutygodniowych partnerami akcji byli blogerzy i vlogerzy, którzy poruszali także na swoich stronach www temat bezpieczeństwa na drodze.

Serduszka rozeszły się w błyskawicznym tempie, co zaskoczyło samych organizatorów. Dlaczego tak się stało? Kampania odwoływała się do pozytywnych emocji, nie straszyła ponurymi konsekwencjami wypadków, jak to było do tej pory. Zawieszka o wiele mówiącym kształcie z napisem: „Jedź powoli. Nie żyjesz tylko dla siebie” niewątpliwie przemawia do serca, bo „jeśli nie możesz rozumem, przekonaj sercem”, jak pisze PZU na poświęconej kampanii stronie.

W samym internecie, gdzie działa się znaczna część akcji (dodajmy, że była to kampania 360), 65% wzmianek o niej było pozytywnych, 32% zaś o charakterze czysto informacyjnym. Świadomość akcji pod koniec września 2014 znalazła się na poziomie 80% polskiej populacji, jak podaje o-m.pl. Kampania zdobyła nagrodę Golden Drum na festiwalu w Portorożu. To ogromny sukces. Grzechem więc by było nie powtórzenie jej latem 2015 roku.

Kopiowanie jest największym pochlebstwem

I tak oto minionego lata nastąpiła kolejna odsłona kampanii. Rozdawano pachnące zawieszki do auta, odblaski dla pierwszoklasistów, a w wyniku konkursu wyłoniono 20 miejscowości, gdzie organizator zasponsorował 20 aktywnych przejść dla pieszych!

Przykład tej akcji pokazuje, że warto odwoływać się do pozytywnych emocji i zachęcać do aktywności własnej, angażować w nią odbiorców, zamiast ograniczać się do jednostronnego przekazu. W tym przypadku to przecież bliscy go tworzyli, nie marka! Co więcej – okazało się,  że sercem kampanii można uczynić jeden, wydawałoby się tak banalny, przedmiot, jakim jest (nomen omen) niewielkie serduszko! To dowodzi, że nawet najprostsze rozwiązania mają ogromną moc. Zasadzie „less is more” hołdujemy również we Freebee.

Śladem PZU poszły kampanie sponsorowane przez państwo: jesienią zobaczyliśmy spoty takie jak „Alkohol i kluczyki? Wykluczone” czy „Pasy. To trzyma cię przy życiu!”. Obie również odwoływały się do bliskich i do tego, co radosne, a nawet zabawne w naszym życiu. Niewątpliwie znalazły uznanie wśród pokolenia Millenialsów, o których pisaliśmy tutaj, a których potrzeby warto znać, bo niebawem to oni będą stanowić największy odsetek klientów! (Niestety tym kampaniom, nastawionym na jednostronny przekaz, zabrakło zaangażowania odbiorców, jakie zobaczyliśmy wśród tych, którzy pisali swoje dedykacje na serduszkach kochanym osobom).

I teraz – wyobraź sobie – ci młodzi ludzie, którzy wchodzą albo już są na rynku pracy, gdy przyjdzie im wykupić ubezpieczenie samochodowe, o której marce pomyślą w pierwszej kolejności?

*Kampanię zorganizowała Fundacja PZU.