Początkowo Lidla postrzegano jako dyskont z tanimi produktami, by ostatecznie dostrzec w nim markę, która dyktuje, co pojawi się na polskich stołach. Jak do tego doszło? Przyjrzyjmy się tej ewolucji.

Sieć dyskontów Lidl, obecna w Polsce od 15 lat, cieszy się dużym powodzeniem wśród naszych rodaków. A to wszystko za sprawą co najmniej kilku czynników: tygodni tematycznych, edukacji kulinarnej, znanych twarzy promujących markę, uwzględnienia produktów premium oraz produktów polskich w ofercie.

Tygodnie tematyczne

Zaczęło się od wprowadzenia tygodni tematycznych. Sieć zwykła reklamować się hasłem „Lidl jest tani”, ale to żaden wyróżnik jak na dyskont. Dziesięć lat temu pojawił się więc nowy, dotąd jeszcze niewypróbowany w branży pomysł – tygodnie tematyczne. Podczas pierwszego z nich – tygodnia meksykańskiego – klienci mogli nabyć specjały kuchni z tego kraju. Obok nich można było zabrać ze sobą do domu broszurę z przepisami na dania meksykańskie.

Polacy coraz częściej podróżują zagranicę. Jesteśmy znacznie bardziej mobilni i otwarci niż jeszcze dwie dekady temu, kiedy zaczęliśmy nadrabiać globtroterskie zaległości. Większa ciekawość świata, reminiscencje z podróży, wspomnienia znajomych już smaków – to wszystko z dużym prawdopodobieństwem sprawiło, że tydzień tematyczny okazał się trafionym pomysłem i skutecznym zabiegiem marketingowym. Polakom idea spodobała się na tyle, że teraz nieustannie przychodzą, by kupić produkty kuchni francuskiej, włoskiej, azjatyckiej i innych. Co ciekawe, niektóre z tymczasowych propozycji cieszyły się takim powodzeniem, że weszły do oferty Lidla na stałe.

Edukacja kulinarna

Broszura z przepisami kuchni meksykańskiej była tylko zalążkiem genialnego pomysłu. Dziś, po latach, sukcesem można nazwać wypełnianie przez markę misji edukacyjnej w obszarze – jakże by inaczej – kulinariów. Jej twarzami zostali m.in. Karol Okrasa, Pascal Brodnicki i Paweł Małecki, którzy podzielili się z klientami marki swoją wiedzą w tematycznych książkach wydawanych przez nią samą. Każda z nich rozeszła się w ponad milionie kopii. Tych nazwisk chyba dziś nikomu przedstawiać nie trzeba. Panowie sami są rozpoznawalnymi markami.

Lidl realizuje swoją misję również w gazetkach promocyjnych, ale przede wszystkim na uwagę zasługuje strona kuchnialidla.pl, na której znajdziemy mnóstwo przepisów. Mają estetyczną wizualnie oprawę. Naprawdę patrząc na zdjęcia potraw na portalu, można powiedzieć, że „jemy wzrokiem”.

Obecnie na łamach tej strony (ale także w TV), w pojedynku „Tradycyjnie czy nowocześnie”, „rywalizują” ze sobą Karol Okrasa i trenerka żywieniowa Daria Ładocha. Polem „walki” jest oczywiście kuchnia –  ta oparta na tradycyjnych, prostych smakach z obowiązkową porcją mięsa lub ryb oraz ta lekka, naturalna, bardziej fantazyjna, w której dominują warzywa i owoce.

Lidl, jak widać, wykorzystuje kulturowy trend i modę na zdrowe jedzenie, odwołuje się także do naszej duszy odkrywcy, stąd w jego asortymencie znalazły się takie produkty jak jarmuż czy kasza bulgur. Ponadto Lidl edukuje Polaków, pokazując, że można gotować smacznie, szybko i niedrogo. I że gotowanie potrafi sprawiać wiele radości!

>>PRZECZYTAJ TAKŻE: Marketingowy bloger chwal kampanię Lidla – Pijarukoksu<<

Znane twarze

Początkowo sklep był postrzegany jako tani dyskont, w którym kupowali ludzie o mniej zasobnym portfelu. Ale marka przestała się reklamować tak, jak by była dyskontem. Reklamy Lidla spodobały się publiczności. Zaczęły w nich występować rozpoznawalne osoby związane głównie z gastronomią.

Lubiani kucharze-celebryci – przez wspomnianą edukację kulinarną i zabawne spoty – sprawili, że Lidl stał się marką cenioną przez Polaków. Klienci przekonali się, że można w ofercie marki znaleźć dobre jakościowo produkty za rozsądną cenę. Co więcej – zakupy w dyskoncie, jakim jest Lidl, przestały być czymś wstydliwym. W końcu „kupują” tu również mistrzowie sztuki, występujący we własnych programach kulinarnych (produkty marki pojawiają się często na ekranach na zasadach product placement). Mowa o takich produkcjach jak „Okrasa łamie przepisy”, „Ugotowani” czy „Pascal po Polsce”.

Kolejną twarzą marki jest dziennikarka Dorota Wellman. Obecnie sygnuje swoim nazwiskiem kampanię „Sprytnie i tanio kupować marki własne w Lidlu”. Bo Lidl ma w swojej ofercie około 100 marek własnych – od żywności po kosmetyki. A według badań, przeprowadzanych przez sieć, produkty spożywcze marki własnej podobno wcale nie ustępują smakiem tym wiodącym na rynku.

>>PRZECZYTAJ TAKŻE: Kolejny bloger chwali kampanię Lidla – Michał Górecki<<

Premium & po polsku

Lidl uwielbia zaskakiwać nowymi smakami, o czym świadczą wspomniane wcześniej tygodnie tematyczne. Robi to jednak w jeszcze inny sposób. W sklepie raz na jakiś czas pojawiają się produkty spożywcze premium pod marką własną Deluxe. Oferta jest szeroka: od kawioru, przez sery pleśniowe po praliny. To dobre produkty za dobrą cenę, choć zwykle w mniejszych degustacyjnych porcjach. Produkty „z górnej półki” za sprawą dyskontów stały się więc powszechniejsze, dostępne dla wszystkich. Konsumenci to doceniają.

Jedzenie to nie wszystko. Lidl podejmuje współpracę z markami innych kategorii, do tego dalekich od dyskontowych cen. W sklepach Lidla można raz na jakiś czas znaleźć torebki Wittchena czy buty Crocs, które cieszą się nieustającym powodzeniem. Do sklepu przychodzą po nie nie tylko klienci sieci, ale także łowcy okazji.

Oprócz oferty premium w Lidlu pojawiają się również produkty typowo polskie. Niemiecki dyskont – tak dawniej kojarzył się Lidl. Dziś sieć stawia na współpracę z polskimi dostawcami. I podkreśla to na każdym kroku. 70% produktów spożywczych sprzedawanych w Lidlu to produkty z metką made in Poland.

Lidl doceniony

Zmiana strategii oraz kampanie marketingowe potrafią zdziałać cuda. Zmiana w postrzeganiu Lidla jest tego najlepszym przykładem. Nic dziwnego, że marka została doceniona przez konsumentów i wielokrotnie przez branżę. Lidl może pochwalić się m.in.:

  • Gwiazdą Jakości Obsługi
  • Godłem Teraz Polska
  • Kryształowym Godłem Trusted Brand
  • nagrodą Produkt Roku

Lidl stara się być sklepem dla wszystkich Polaków. Łączy tanią żywność z tą z wyższej półki, proponując dodatkowo w określonych tygodniach ofertę tematyczną. Zatem każdy znajdzie w nim to, czego potrzebuje. Efekty? Marce obecnie ufa połowa Polaków – taki wynik znajdziemy w badaniu przeprowadzonym przez ARC Rynek i Opinia w 2016 roku.