Strateg i bloger Paweł Tkaczyk wśród marketingowych trendów mijającego 2016 roku wymienił personalizację. Dla 90% marketerów to ona była priorytetem (Teradata 2015 Global Data-Driven Marketing Survey). Dlaczego? To proste. Jak wynika z badań, aż 86% osób, które dokonują zakupu, podaje, że to spersonalizowana komunikacja (e-mail, SMS, aplikacje, strona www) wpływa na ich finalną decyzję (Infosys).

Dziś marketing skupia się na precyzyjnym rozpoznawaniu i szybkim przygotowywaniu adekwatnej odpowiedzi na potrzeby klientów. Nie chodzi jednak tylko o przedstawienie ciekawej oferty, ale także o budowanie odpowiednich relacji z konsumentami. Celem jest reakcja klienta, który nie tylko pomyśli: „Dobry produkt”, czy „Opłacalny zakup”, ale również „O, fajna marka, dla ludzi takich jak ja. Lubię ją”. Wskutek tego chętnie będzie odbierał kolejną kierowaną do niego komunikację.

Masowa wysyłka „do wszystkich” to wysyłka „do nikogo”. Personalizacja to trafienie w punkt, droga prosto do celu. Najlepiej do serca klienta. Na czym dokładnie polega?

Personalizacji komunikacji marketingowej sprzyjają:

  • dopasowanie tematyki do zainteresowań klienta – piszmy / mówmy o tym, o czym klient chciałby porozmawiać;
  • przedstawianie oferty, uwzględniającej potrzeby odbiorcy;
  • bardziej swobodna forma i naturalny język komunikatów odbiegający od tego technicznego;
  • bezpośrednie zwracanie się do odbiorcy, dzięki wykorzystaniu informacji o jego imieniu i nazwisku; tu ważne jest stosowanie odpowiednich form gramatycznych, by komunikaty nie przypominały automatycznie generowanych komunikatów;
  • miłe gesty z okazji urodzin, imienin lub innych okazji bezpośrednio dotyczących klienta.

Osobisty ton

Sprzyjający personalizacji swobodniejszy, naturalny ton i rytm wypowiedzi stosuje się nie tylko w mailingach czy SMS-ach, ale także na stronach www, w komunikacji BTL czy w opisach produktów.

Czy znasz markę Tołpa? To firma kosmetyczna, którą wyróżniają „luźno” formułowane treści umieszczane na opakowaniach kosmetyków, ale mimo to nadal zachowują informacyjny charakter.

personalizacja komunikacji marketingowej - marka Tołpa

Napis na opakowaniu kremu Tołpa

Czy korzystałeś z paczkomatów In-post? Gdy paczka czeka w nich na odbiór, „wysyła” do Ciebie następującą wiadomość: „Hej! Paczucha z tej strony. Piszę z Paczkomatu. Ogólnie nie narzekam, ale wiesz jak to mówią: ‘wszędzie dobrze, ale w domu najlepiej.’ Prośba: przyjdź już po mnie”. Odejście od maszynowego, czysto informacyjnego komunikatu przez personifikację przesyłki i wprowadzenie osobistego tonu wiadomości już w pierwszym dniu zwiększyło liczbę klientów od razu odbierających paczki o 40%.

Więcej przykładów interesujących tekstów znajdziesz TUTAJ.

Siła personalizacji

74% klientów odczuwa frustrację, gdy treść dostarczana e-mailem nie ma związku z tym, co ich interesuje (Janrain & Harris). A 40% chętniej kupuje u tych detalistów, którzy personalizują przekaz (MyBuys).

Klient z większą chęcią zostawi swoje dane, jeśli wie, że dzięki temu otrzyma dostosowany do jego potrzeb przekaz / ofertę. Zgadza się na to 87% badanych (Experian).

Wiele stron www i sklepów internetowych sięga więc po rozwiązanie, jakim jest personalizacja. Wśród nich znajduje się np. Zalando. Ci, którzy są zalogowani na stronie tego e-sklepu, widzą dopasowaną do ich historii zakupowej ofertę. Nie muszą także ponownie wprowadzać swoich danych w wypadku złożenia kolejnego zamówienia, mogą także zajrzeć do listy swoich poprzednich zamówień. Badania potwierdzają, że tacy klienci częściej (78%) i więcej (76%) kupują! (DigitasLBi 2015 Connected Commerce).

Te firmy, które dbają o personalizację w swoich kreacjach internetowych, obserwują wzrost sprzedaży o 19% (Econsultancy).

Case studies

Żeby jednak nie być gołosłownym, przytaczamy trzy ciekawe przykłady kampanii przeprowadzonych w Polsce z 2015 roku, w których spersonalizowana oferta przyniosła interesujące rezultaty:

Internetowe biuro podróży fly.pl przez rok komunikowało się ze swoimi klientami za pomocą spersonalizowanych e-maili. Dało to świetne efekty: sprzedaż wzrosła aż o 59%! A szacowany wzrost lojalności konsumenckiej wyniesie 43%! (Wzrost lojalności rozumiany jako odsetek osób, które ponownie skorzystają z oferty biura). Nie bez znaczenia jest fakt, że kampania trwała okrągły rok, podczas tego czasu skorzystano z kilkunastu różnych wzorów e-maili. Do klientów wysyłano również spersonalizowane SMSy oraz wykonywano połączenia telefoniczne.

Play – sieć telefonii komórkowej – robiąc testy A/B, rozsyłała spersonalizowane oraz niespersonalizowane e-maile do swoich klientów. Okazało się, że te zawierające imię klienta pozyskały 60% więcej leadów od pozostałych. Konwersja na zamówienia w e-sklepie wzrosła aż czterokrotnie.

Samsung, wprowadzając na rynek nowy model smartfona – Galaxy S6 – chciał przekonać jak najwięcej osób odwiedzających e-sklep marki do przedpremierowego zakupu telefonu w zestawie z ładowarką indukcyjną.

Pomysł wyglądał następująco: postanowiono oprzeć się na segmentacji klientów i wybrać tych, których zachowanie oraz dotychczasowa historia odwiedzin wskazywały na zainteresowanie smartfonami. Wyświetlano im specjalnie przygotowane pop-upy, które kierowały na landing page. Choć jedynie 2% zobaczyło tę kreację, to w ciągu 2 tygodni sklep zaobserwował 27% wzrost dodatkowego przychodu. 

*

Jak widzisz, nawet prosta zmiana polegająca na wstawieniu imienia w treści e-maila przynosi korzyści. Zmiana języka, poznanie klienta i odnoszenie się do tego, co go interesuje, zdecydowanie daje pożądane rezultaty. Klucz do tego sukcesu stanowi analiza danych klienta. Więcej informacji znajdziesz TUTAJ.