Artykuł ukazał się w listopadowym wydaniu „Marketingu w Praktyce”

Program lojalnościowy jako narzędzie zarządzania marką

W zdecydowanej większości przypadków, gdy klient słyszy hasło „program lojalnościowy”, przed oczami staje mu talia różnokolorowych, plastikowych kart, zazwyczaj bardziej niż mniej rozbudowane tabele przeliczników z mozołem gromadzonych punktów, katalogi nagród, z których te atrakcyjniejsze są do zdobycia z końcem bieżącej pięciolatki. Ciąg skojarzeń kończy pytanie – ważne, wprost kluczowe: „I co ja z tego będę miał/a?”. „Będę miał/a” oznacza: „Ile z poniesionych wydatków uda mi się odzyskać, kupując w przyszłości taniej?” lub: „Jaką nagrodę rzeczową otrzymam w zamian za iks transakcji, które muszę wykonać?”. I tyle.

1

Klient ma świadomość, że marka proponująca mu udział w programie lojalnościowym oferuje zazwyczaj rabatowanie przyszłej oferty według pewnych, stałych zasad. Lektura ulotki informacyjnej, notki na stronie www czy regulaminu programu (opcja dla bardziej zaangażowanych) pozwala szybko podjąć decyzję: „Opłaci mi się to, czy nie ma sobie czym głowy zawracać?”

W wielu przypadkach trud legitymowania się dokumentem udziału w programie nie jest wart wysiłku i dodatkowego miejsca w portfelu (dla karty) czy miejsca na ekranie smartfona (dla aplikacji). Są programy, w których uczestnik otrzyma z powrotem zaledwie ułamek punktu procentowego zapłaconego rachunku (naprawdę!). Machnięciu ręki rezygnującego klienta towarzyszy niesmak i podejrzenie, że przedstawiciele marki pomyśleli, że przestanie on zwracać uwagę na zróżnicowanie cen na rynku w zamian za setną część płaconego rachunku.

Są też programy, i to całkiem sporo, w których rabatowanie przyszłej sprzedaży jest na przyzwoitym, znacznie wyższym poziomie. W zależności od branży i typowej dla niej średniej marży oferowane obniżki mogą dojść nawet do kilkudziesięciu procent ceny wyjściowej. Przy takim rozmiarze zwracanych korzyści klient naprawdę może wydać werdykt – „Jednak warto” – i wypełnić formularz rekrutacyjny, po czym korzystać z przywilejów klubowicza – krócej lub dłużej. Znaczna część krócej. Niestety.

Od pewnego czasu możemy zaobserwować zmęczenie rynku takimi żonglerkami rabatowymi – przewidywalnymi i w dłuższej perspektywie monotonnymi. Z jednej strony klienci komunikują coraz wyraźniej: „Chcesz, marko, mojego przywiązania, to wysil się i zaproponuj coś innego, nowego, wykraczającego poza to, co znam, i co dają inni”. Z drugiej strony także przedstawiciele marek są coraz bardziej zdecydowani, by wyjść z nową propozycją, wiedząc już, że samym ociosywaniem ceny – bolesnym dla budżetów i ograniczającym dla obrotów – w dłuższej perspektywie klienta nie utrzymają.

Co dalej robić? – nad branżą programów lojalnościowych zawisło pytanie największego kalibru. Do niedawna część zaangażowanych w temat tej egzystencjalnej wątpliwości zdawała się nie zauważać. W Stanach Zjednoczonych „przeciętny klient” w portfelu „ma średnio” dwadzieścia cztery karty programów rabatowych, a u nas zaledwie osiem, wciąż jest więc miejsce do poszerzania zakresu działań, więc „róbmy dalej swoje” – usłyszałem kiedyś.

Inni, wątpiący w proste analogie, z nadzieją i radością przyjęli nowinki techniczne – big data i aplikacja mobilna miały być dla programów kuracją odmładzającą o oszałamiającej skuteczności. Minęło kilka lat i entuzjazm technofanów nieco już opadł.

Większa dostępność danych, sprawność ich przetwarzania i drożność nowych kanałów pozwalających na personalizowanie komunikacji, owszem, poprawiły wyniki (transakcyjne) programów lojalnościowych. Nie wyniosły jednak tematu lojalności klienta wobec marki poza obszar sprzedaży, nie przynosząc tym samym wyraźnej zmiany jakościowej.

Nowym wątkiem jest natomiast nurt grywalizacji. Interakcja z klientem w formie korzystnej zabawy zachęca świeżością odmiennego podejścia, choć siła wpływu rozwiązań wydaje się wyraźnie ograniczona specyfiką uczestnika i okresem prowadzenia działań.

W dalszym ciągu pozostajemy więc przy łańcuchu skojarzeń: lojalność klienta – program lojalnościowy – punkty/rabaty/katalogi nagród – warto/nie warto – …nuda.

Pytanie: „co robić?” – by zostać zauważonym, by wyróżnić markę, by kontakt z klientem nawiązać na dłużej, a utrzymując go, nie zanudzić – jak zawisło nad branżą programów lojalnościowych, tak spokoju w dalszym ciągu nie daje.

Czy obniżające marżę lub nadwyrężające wizerunek targi z klientem są rzeczywiście jedynym pomysłem na narzędzie utrzymania długotrwałego z nim kontaktu?

2

Zabrnąwszy w ślepą uliczkę, czasami dobrze zrobić kilka kroków wstecz, chcąc kontynuować podróż. Szukając pomysłów na modyfikację narzędzia budowania relacji z klientami, wróćmy więc do podstaw, do miejsca definicji celów.

A programy lojalnościowe mają dwa główne cele – nawiązać i utrzymać kontakt marki z klientem oraz aktywizować go, mobilizując do większej częstości i wartości transakcji, a przede wszystkim do jej regularności.

Gdy skoncentrujemy się na aspekcie sprzedażowym, a jest to powszechne, zaczniemy dryfować w stronę wspomnianych wcześniej rozwiązań manipulacji ceną okraszonych niekiedy limitowaniem oferty i osiądziemy na mieliźnie kilku schematów typowych rozwiązań.

Uciekając od tych ograniczeń, zobaczmy, do jakich konkluzji dojdziemy, zaczynając myśleć o programie lojalnościowym jako narzędziu zarządzania marką.

Odpowiedni program lojalnościowy może być bowiem bardzo skutecznym narzędziem zarządzania marką.

3

Zanim poznamy receptę na „odpowiedni program lojalnościowy”, umówmy się na pewne rozumienie związku „zarządzanie marką”, jak i samej marki.

Rozumienia mogą być różne, a warto wskazać dwa wynikające z dominujących perspektyw – perspektywy firmy i perspektywy klienta.

I tak dla firmy marka to nazwa, znak, symbol, pewien układ elementów mający na celu identyfikację wyrobu lub usługi oraz wyróżnienie ich na tle oferty konkurentów. Gdy myślimy o marce, przypominamy więc sobie projekty logo, różnorodne nazwy, zbiór sloganów je dopełniających, wybór informacji, głównie finansowych.

Z perspektywy klienta marka i jej definicja wyglądają inaczej. Jest ona przede wszystkim sumą wrażeń kolekcjonowanych podczas kontaktów bezpośrednich i pośrednich, w szczególnym przypadku doświadczeń związanych z użytkowaniem produktów i usług oferowanych przez markę. Wizualizacja marki i informacje jej dotyczące zostaną uzupełnione, a często zdominowane, przez osobiste wspomnienia.

Obraz uśmiechniętej baristki spotkanej w kawiarni będzie wspierał markę pewnie bardziej niż „dizajnerskie” logo. Z drugiej strony wspomnienie „obrendowanego” samochodu firmowego agresywnie zajeżdżającego drogę może przynieść marce szkody trudne do odrobienia błyskotliwymi kampaniami reklamowymi.

Odmienne rozumienie marki prowadzi do różnego pojmowania zarządzania nią. Dla pracownika działu marketingu zarządzanie marką oznacza prowadzenie działań w celu budowy i wzmocnienia marki, których skuteczność mierzona jest wskaźnikami znajomości marki, preferencji wobec marki i chęci jej użytkowania czy pozycjami na osiach wymiarów wizerunku.

Słysząc hasło „zarządzanie marką”, przypominamy sobie briefy, budżety kampanii, akcje i „iwenty”, a na koniec słupki miar znajomości czy „pajączki” wykresów radarowych wizerunku marki.

Dla klienta zarządzanie marką będzie natomiast sumą zauważanych przez niego działań zwielokrotniających kontakt z marką, będących ciekawym, ważnym, miłym przeżyciem, nadającym marce sens. Nowa reklama będzie ożywiała więc markę nie bardziej niż polecenie jej przez znajomego czy przychylny komentarz w sieci.

Zatrzymajmy się przy tej definicji, szukając wskazówek dotyczących nowego kształtu programu lojalnościowego.

4

Jeśli działania mają zwielokrotniać kontakt z marką, dla nas wytyczna jest jasna – kontaktuj się z klientem (odpowiednio) często. Ponadto dobrze by kontakt był regularny, można dodać.

Szukając propozycji będących ciekawym, ważnym, miłym przeżyciem, możemy sięgnąć po regułę – baw-pomagaj-buduj społeczności – podpowiadającą charakter wydarzeń, w które my, ludzie, angażujemy się najchętniej.

Baw, bo pozytywnych emocji szukamy, a znalazłszy, lgniemy do nich bez namawiania. Jeśli ktoś zorganizuje dobrą (naszym zdaniem) zabawę, przyjdziemy i weźmiemy udział, rewanżując się wdzięcznością.

Tę okażemy również, gdy inni pomogą w potyczce z istotnym dla nas problemem czy ograniczeniem. Pomagaj, bo na obudzenie normy wzajemności pomocnym gestem można liczyć w większości przypadków.

Buduj społeczności. Gdy dobrze poczujemy się w jakiejś grupie, środowisku, gdy nawiążemy kontakt z ludźmi, którzy zaczną być dla nas istotni, zrobimy wiele, by kontaktu tego nie stracić i z grupy nie być wykluczonym. Po sukcesie Facebooka chyba nikt w to nie wątpi.

Szukając działań nadających marce sens, wybierajmy te, które tłumaczą intencje marki, jej istotę, są związane z branżą i profilem działań. A najlepiej zaprośmy klientów do współtworzenia marki – twórca niechętnie porzuca swoje dzieło.

Jeśli program lojalnościowy ma być narzędziem zarządzania marką, można zdefiniować go więc tak: Program lojalnościowy to ciąg (odpowiednio) częstych, regularnych działań, zapraszających klientów do zabawy, wspierających ich, dzięki którym powstają społeczności, przekazujących informacje o intencjach marki, zapraszających do jej współtworzenia.

5

Co mogłoby wchodzić w skład takiego nowego programu? Z jakich działań mógłby się on składać? Przykłady ciekawych inicjatyw już są, choć wciąż odosobnione, traktowane jako akcje ad hoc. Oto one:

Propozycję zdecydowanie zapraszającą do zabawy i bliższych relacji od trzech lat przedstawia Mercedes, stawiając na skraju parku na warszawskim Powiślu sezonową kawiarnię – Stację Mercedes. Minimalistyczny, parterowy pawilon otwarty na zieleń parku jest nie tylko miejscem ogólnodostępnych wydarzeń kulturalnych, ale też miejscem codziennych spotkań warszawiaków.

Chętni mogą, przy okazji, zapoznać się z ofertą marki, choć jest to punkt programu wizyty zdecydowanie nieobowiązkowy. Wspomnienie miłego popołudnia czy wieczoru w ciekawej kawiarni łączy się wyraźnie z blaskiem błękitnej trójramiennej gwiazdy ozdabiającej elewację pawilonu. I o to przecież chodzi.

Marka Ecco od wielu lat zaprasza do udziału w zbiorowym spacerze – Ecco Walkathon. Każdy pokonany przez uczestników kilometr skutkuje przekazaniem pewnej kwoty na wskazany cel charytatywny. Tym samym marka „pomaga pomagać” innym. Efekt wspierania jest więc podwójny, a brand mocno utrwala się w pamięci uczestników.

Efekt budowania społeczności od lat wykorzystuje marka Nike, w skali makro prowadząc program Nike Running, a w skali lokalnej inicjując w roku 2005 powstanie Ścieżek Biegowych Nike (od roku 2010 jest to niezależna od marki inicjatywa – Ścieżki Biegowe). Tę nazwę nosiły cykle ogólnodostępnych treningów organizowanych w wybranych miejscach dużych miast w Polsce.

Zajęcia prowadzili profesjonalni biegacze. W ich trakcie możliwe było nieodpłatne testowanie butów biegowych Nike Running. Oprócz zabawy i wsparcia przy doskonaleniu umiejętności uczestnikom obiecywano coś więcej: „(…) na Ścieżkach Biegowych nie tylko biegamy – to byłoby strasznie nudne… Dzięki nieformalnej atmosferze zajęć i ciekawym formom treningowym nawet najbardziej nieśmiałe osoby czują się jak u siebie”, spotykając innych entuzjastów dyscypliny, z każdym kolejnym wspólnym treningiem coraz bardziej znajomych.

W klarowny i angażujący sposób intencje marki przedstawia PZU już po raz drugi, organizując akcję „Kochasz? Powiedz STOP Wariatom Drogowym”. Marka ubezpieczyciela występuje tu w kontekście tematu bezpieczeństwa w ruchu drogowym – o dużej wadze, społecznie istotnego, wprost odnoszącego się do istoty branży (bezpieczeństwo). Nie próbuje przy tym głosić prawd ex cathedra. Ale owszem, w ramach akcji przekazywane są informacje mające skłonić użytkowników dróg do refleksji nad własnym stylem jazdy.

Ważną częścią akcji było w ubiegłym roku angażowanie uczestników – zaproszenie do działania i przedstawiania w ramach konkursu własnych pomysłów na hasło lub życzenia dla bliskich prowadzących samochód umieszczane na charakterystycznym biało-niebieskim sercu-zawieszce, do zawieszenia we wnętrzu samochodu.

Ciekawą inicjatywę zapraszającą do współtworzenia marki podjęła marka amerykańskiego producenta prezerwatyw – One. W ramach ciągłego konkursu „Get creative. Make your mark” wszyscy chętni mogą przedstawiać własne projekty opakowań. Najlepsze propozycje są wykorzystane w produkcji, podpisane imieniem i nazwiskiem twórcy. Wersji opakowań są setki, a konkurs wciąż trwa. Co ciekawe, marka nie ma standardowego wzoru opakowań i korzysta jedynie z projektów użytkowników. Marketing marki One zresztą w dużej mierze opiera się na aktywnym udziale klientów w różnych inicjowanych przez nią bardzo ciekawych akcjach.

6

Przykładów działań realizujących poszczególne postulaty nowej definicji programu lojalnościowego jest o wiele więcej. Na szczęście marki coraz odważniej sięgają po działania promocyjne angażujące klientów, będące atrakcyjną alternatywą dla przeładowanych i coraz bardziej męczących natarczywością bloków reklamowych czy sztampowego sponsoringu. Wciąż trudno jednak o przykłady takiego podejścia, które tworzyłoby z pojedynczych akcji ciąg zdarzeń, do tego przygotowywanych specjalnie dla wyróżnionych segmentów klientów zapraszanych do udziału.

Zróbmy więc to. Połączmy akcje realizujące wymienione postulaty w łańcuch interakcji z klientami. Zapraszajmy ich co chwilę do wspólnego działania, przedstawiając zróżnicowane propozycje. Wielu przyjdzie. Inni, w najgorszym przypadku, gdy jednak nie skorzystają, pomyślą może: „Naprawdę się starają, naprawdę im na mnie zależy”.

Obecnie jesteśmy w stanie gromadzić duże ilości danych, z których część dobrze sprawdza się w roli wskaźników zainteresowań czy potrzeb klientów. Podczas interakcji mogą być one uzupełniane nowymi informacjami pozwalającymi na jeszcze lepsze poznanie. Korzystając z coraz bogatszych zestawów predykatorów, możliwe jest projektowanie i organizowanie oryginalnych wydarzeń mających potencjał, by zainteresować odbiorców, których staramy się zjednać.

Rozmiar akcji może być różny – od drobnych, jak zaproszenie do oceny nowych opakowań, których wprowadzenie jest rozważane, aż do dużych jak konkurs, cykl warsztatów czy gra terenowa. Ważne jest to, by starać się dopasować każdą z inicjatyw do charakterystyki potencjalnych uczestników oraz prowadzić je tak, by razem ułożyły się w niespieszną, swobodną rozmowę marki z klientem.

Program lojalnościowy 2.0 niech będzie planową, ciągłą, moderowaną, wielowątkową i wielokanałową interakcją marki z klientem, uwzględniającą jego specyfikę, osobowość, zainteresowania, prowadzoną w świecie wirtualnym i rzeczywistym. Ożywiając markę, będzie dobrze służył wzmacnianiu więzi z nią.

A co z rolą sprzedażową programów lojalnościowych? Czy punkty, vouchery, rabaty czas odesłać do lamusa? O nie! Nie spieszmy się. One są potrzebne. Ale jako część (ważna) programu lojalnościowego. To one pozwalają dostarczyć klientowi wymierne, mierzalne korzyści – takie do wyrażenia w jednostkach monetarnych i zauważenia w portfelu.

Traktujmy je jednak jak element znacznie większej, złożonej, a przede wszystkim dynamicznej konstrukcji, a nie jak niezależną, dopełnioną całość. Dobrze o nich myśleć, jak o warunku koniecznym projektu zjednywania sympatii klientów, lecz zdecydowanie nie dostatecznym. By zadziałały w pełni, by wykorzystać całość możliwości, jakie dają, uzupełnione muszą być żywą rozmową z klientem – odpowiednio dynamiczną, a przede wszystkim „na temat”, który zainteresuje, zainspiruje, utrzyma.

A czego mamy oczekiwać od agencji oferującej przygotowanie, wdrożenie i prowadzenie skutecznego programu lojalnościowego? Oczekujmy przede wszystkim rozumienia złożoności zagadnienia, szerokiego spojrzenia na nie, odwagi sięgania po nowe rozwiązania oraz tego, by pomysł, który przedstawia, dotyczył zarówno aspektu intensyfikacji sprzedaży, jak i realnego zarządzania marką. By był wieloelementowy, by składał się z różnorodnych działań dostarczających odmienne korzyści, wśród których każdy klient znajdzie coś dla siebie. I żeby był otwarty, bo jedynie dialog, którego przebiegu nie jesteśmy w stanie przewidzieć, wciąga naprawdę. Po prostu.

O autorze:

Kamil Kociszewski

Kamil Kociszewski – Strateg Agencji Freebee odpowiedzialny za opracowanie strategii działań lojalizujących i projekty programów lojalnościowych.

Z wykształcenia socjolog. Obserwator rynków i jego uczestników. Entuzjasta nurtu marketingu relacji z klientami (Customer Relationship Marketing) i marketingu lojalności (Loyalty Marketing). Od kilkunastu lat współpracuje z międzynarodowymi markami w zakresie marketingu, rozwiązań budujących lojalność klientów, badań i analiz rynku, standardów i jakości obsługi. Jego pasją jest coaching, gdzie z zaciekawieniem poznaje specyfikę procesu zmiany.