Jakie narzędzia marketingowe mogą i powinni wykorzystywać sprzedawcy w sklepach stacjonarnych, by ich działania były skuteczne, precyzyjne i mierzalne? Prześledźmy, jakie już mają do dyspozycji i na co nadal czekają.

Tekst powstał we współpracy z Zespołem ReBooster. Więcej o ReBooster przeczytasz na: rebooster.pl.

Zacznijmy od sytuacji na polskim rynku detalicznym.

Sklepy stacjonarne uginają się (i niekiedy padają) pod ciężarem konkurencji

W handlu detalicznym panuje aktualnie bardzo duża konkurencja, asortyment na sklepowych półkach niemal niczym się nie różni, a sklepy wielkopowierzchniowe nie są już tak atrakcyjne jak jeszcze parę lat temumożna przeczytać na retailnet.pl. W ostatnich miesiącach zamknęła się Alma, Tesco również poinformowało, że zamyka kolejne nierentowne sklepy. A to wszystko na przekór trendom: wartość polskiego rynku FMCG w stosunku do ubiegłego roku wzrosła o ponad 4% (Łączna wartość: 255 mld złotych), z czego 41% stanowią same sklepy tradycyjne.

Kto więc na tym zyskał? Przede wszystkim takie sklepy jak Biedronka i Lidl, które zdobywają rynek dzięki markom własnym i tygodniom tematycznym. Mają jeszcze jeden wspólny mianownik – grają niską ceną. Choć i od tego się już odchodzi. Lidl przeszedł długą drogę, żeby nie być już kojarzonym z tanim dyskontem. Ma teraz do zaoferowania znacznie więcej, o czym pisaliśmy TUTAJ.

Jak mierzyć wyniki w handlu offline?

Aby być konkurencyjnym, niska cena nie wystarczy. Współcześni klienci chcą czegoś więcej – wartości dodanej, o czym wspominaliśmy TUTAJ.

Zanim jednak detaliści zdecydują się na jakąkolwiek strategię, powinni poznać sposób, w jaki będą mogli zmierzyć efekty jej wdrożenia. Jak więc sprawdzać, czy metody dotarcia do klienta działają? Z tym handel offline ma znacznie większy problem w porównaniu do swojego młodszego online’owego oblicza. Online bowiem z łatwością zbiera i analizuje dane o nabywcach, precyzyjnie targetuje przekaz i mierzy efektywność konwersji.

ATL i BTL nie zdają egzaminu

Mierzenie działań w mediach tradycyjnych (ATL i BTL) nie należy do prostych zadań. Nie posiadają mierzalnego call to action (CTA), ponieważ wysyłany komunikat jest jednostronny. Działania ATL charakteryzują się również brakiem precyzyjności dotarcia, brakiem oczekiwanej aktualnie przez klientów personalizacji komunikatów i odbiorem przez znacznie większą, niż zakładana, liczbę osób. Wszystko to sprawia, że przy stosunkowo wysokim koszcie zakupu mediów są one mało efektywne. Jak wynika z danych domu mediowego Zenith (Publicis Media), w zeszłym roku reklamodawcy wydali na działania ATL około 65% posiadanych budżetów reklamowych.

Reklama reklamą, pojawia się jeszcze pytanie na temat preferencji grupy docelowej. Z czego korzystają detaliści offline, aby jak najlepiej dopasować ofertę dla swoich klientów?

Słabe strony badań

Aby lepiej zrozumieć klientów i ich upodobania, najlepiej bezpośrednio ich zapytać. Dopiero podczas osobistych wywiadów z nabywcami możliwe jest poznanie preferencji zakupowych określonych grup klientów i stworzenie insightów dla poszczególnych grup, co sprawia, że przygotowywana oferta okaże się bardziej dostosowana do ich aktualnych potrzeb i oczekiwań. Ich wyniki dotyczą jednak grup, nie zaś poszczególnych  konsumentów. Badania marketingowe nie umożliwiają zatem dotarcia do szczegółowych danych o każdym kliencie, czyli najbardziej istotnych informacji przygotowania dedykowanych ofert. Jako narzędzia są również relatywnie kosztowne, a ich skuteczność i wpływ na wzrost sprzedaży trudno mierzalna.

Więcej o przykładach rozwiązań, które nie do końca zdają egzamin, przeczytasz w całym tekście.

Czy istnieje złoty środek?

Handel tradycyjny nadal nie może korzystać z tak rozbudowanego wachlarza efektywnościowych narzędzi marketingowych, jaki posiada e-commerce.

Rynek sprzedaży stacjonarnej potrzebuje zatem narzędzia, które wypełni aktualnie istniejącą lukę i pozwoli na precyzyjne kierowanie ruchem wybranych grup klientów, w określonym czasie i lokalizacji i umożliwi dostęp do danych na ich temat. Ważne, aby miało możliwość dokładnego mierzenia efektywności działań i zmniejszenie kosztów aktywności marketingowych, nie nakładając na sprzedawców obowiązku ich samodzielnej realizacji.

Więcej dowiesz się, czytając cały tekst TUTAJ.