W najnowszym wydaniu „Managera +” pojawił się wywiad z prezesem Freebee – Aymericem Monod-Gayraud, w którym opowiada o Freebee i o tym, dlaczego biznesy potrzebują wdrożenia programów lojalnościowych. Poniżej przytaczamy wybrane fragmenty.

Aymeric Monod-Gayraud, założyciel i prezes Freebee

Aymeric Monod-Gayraud, założyciel i prezes Freebee

Freebee – niezwykle ciekawa i jednocześnie intrygująca nazwa. Mógłby Pan przybliżyć jej znaczenie?

Cieszę się, że Pani zadała to pytanie. Po angielsku słowo „Freebie” oznacza nagrodę / upominek i to właśnie był punkt wyjścia. Bardzo nam zależało na tym, aby nazwa bezpośrednio nawiązywała do korzyści, jakie oferujemy. Naszą misją jest dostarczanie polskim konsumentom idealnie dopasowanych ofert i nagród, dokładnie wtedy, kiedy tego potrzebują. Stąd sama nazwa, która idealnie się z tym komponuje.

Program lojalnościowy – dla wielu polskich konsumentów to nowość, o której wiedzą niewiele. Proszę więc w kilku słowach opowiedzieć o tym, czym tak naprawdę jest program lojalnościowy dla nich?

Dla konsumenta uczestnictwo w programie lojalnościowym pozwala wejść w jak najbliższą interakcję z ulubionymi markami, które chętnie kupuje i biznesami, w których robi zakupy. Oczekuje, że otrzyma konkretne przywileje (tańsze zakupy, wysoko spersonalizowane oferty), a ponadto będzie wyjątkowo traktowany, obsłużony jak VIP. Na zakończenie: atrakcyjny program musi dostarczać dynamicznych wrażeń – być „ciekawą zabawą”, dzięki której zakupy stają się przyjemniejsze.

Według najnowszych badań „Monitora Programów Lojalnościowych ARC Rynek i Opinia” (sierpień 2015 roku) blisko połowa (47%) Polaków deklaruje uczestnictwo w programach lojalnościowych. Dla porównania współczynnik uczestnictwa konsumentów w programach w krajach zachodnich jest znacznie wyższy: USA – 74%, a Kanada – 90% (2014 rok). To sugeruje, że Polskę w najbliższych latach czeka duży wzrost w tym sektorze.

Tymczasem w ostatnich kilku latach mamy do czynienia ze stagnacją. Rok wcześniej wskaźnik był na poziomie 51%. Stało się tak, mimo tego, że w tym samym okresie na polskim rynku pojawiło się dużo nowych programów lojalnościowych, które powinny pomóc w ich popularyzacji. Co za tym stoi? Uważam, że odpowiedź jest jednoznaczna – większość dostępnych programów na rynku jest mało atrakcyjna dla konsumentów – są nieodpowiednio dostosowane do ich potrzeb. Problematyczne są zbyt skomplikowane zasady – warunki uczestnictwa często dają poczucie, że celowo są tak skomplikowane, by klienci nie mogli łatwo dojść do wniosku, że dany program w rzeczywistości mało im oferuje. Kolejnym problemem jest „ciułanie punktów” i zbyt oddalony od siebie moment między interakcją a nagrodą. Last but not least – kolejnym problemem są będące przeżytkiem katalogi nagród, które oferują niewyszukane nagrody (często niezwiązane z marką), a na zapoznanie się z którymi trzeba poświęcić dużo czasu i cierpliwości.

Krótko mówiąc, wiele programów lojalnościowych w obecnej formie działa w oderwaniu od wymogów stawianych im przez współczesnych konsumentów, którzy są bardziej świadomi i wyedukowani (smart shoppers) oraz dużo łatwiej i swobodniej podejmują decyzje zakupowe. Przyczyniło się do tego wiele czynników, a do najważniejszych można zaliczyć rozwój e-commerce i postępującą smartfonizację społeczeństwa. Konkluzja jest prosta: to programy lojalnościowe powinny dopasować się do współczesnego klienta, a nie na odwrót.  I tak właśnie robimy we Freebee.

Czego może oczekiwać konsument, decydując się na wzięcie udziału w Waszym programie lojalnościowym? Czy korzyści / nagrody są w jakimś stopniu dostosowywane do preferencji i zainteresowań klienta? Czy proces wymiany punktów na nagrody jest bardzo skomplikowany?

Blog_Freebee_Styczen_2016_v2Freebee rewolucjonizuje podejście do programów lojalnościowych dla polskiego konsumenta – i tu kilka słów wyjaśnienia. Po pierwsze: nie ma czegoś takiego jak „NASZ” program lojalnościowy, w związku z czym nie ma czegoś takiego jak punkty Freebee. U nas każdy biznes lub marka posiada własny, dedykowany program lojalnościowy, który w 100% jest budowany w oparciu o jego potrzeby i profil jego klientów. Kluczowym KPI, jaki sobie stawiamy, to rekrutacja możliwie największej liczby klientów do programów. W tym celu Freebee kładzie nacisk na 2 kluczowe obszary:

ZASADA „LESS IS MORE”: Stawiamy na jak najprostszy proces uczestniczenia w programach i przejrzyste zasady. Wiemy, że konsument na podjęcie decyzji zakupowych ma coraz mniej czasu, więc to my dostosowujemy się do jego potrzeb i zachowań – a nie na odwrót. (1) Nie budujemy katalogów nagród. Najlepiej kiedy w programie jest jedna nagroda, i to voucher kwotowy. (2) Konwersja punktów na nagrody odbywa się automatycznie, co oznacza, że nie trzeba o niczym pamiętać, nie trzeba się nigdzie logować lub potwierdzać odbioru. (3) Informacja o statusie w programie wysyłana jest użytkownikowi po każdej transakcji. (4) Dostarczamy uczestnikom jedynie treści, które są optymalnie dopasowane do każdego z nich. Inwestujemy dużo czasu i zasobów na działania związane z analityką i personalizacją komunikacji z uczestnikami, aby docelowo każdy był traktowany z taką samą uwagą, czuł się jednakowo istotny i unikalny.

JEDEN PORTFEL, WIELE PROGRAMÓW: Dotychczas przeciętny uczestnik programów nosił w swoim portfelu wiele kart z różnymi programami. Do każdego z nich musiał się osobno rejestrować. To bardzo uciążliwe. Freebee ten problem rozwiązuje. Pomyślmy o Freebee jak o jednym portfelu z wieloma indywidualnymi programami lojalnościowymi do uczestnictwa, w których potrzebna jest tylko jedna karta i jedna rejestracja. W każdym z programów zbieramy punkty osobno. To tak jakby kartę CLUBCARD można by było używać nie tylko w programie Tesco, ale również w Statoil, Sephora, KappAhl, Saturn, Costa Coffee itp. Aby tak się stało, cała nasza uwaga jest skupiona na tym, by jak najwięcej biznesów i marek posiadało programy lojalnościowe na naszej platformie.

Proszę w kilku słowach opowiedzieć o tym, do czego biznesowi potrzebny jest program lojalnościowy?

Mamy najwyższy od lat poziom nasycenia klientów i prężnie rozwijającą się branżę e-commerce – coraz trudniej utrzymać i zainteresować klientów. Program lojalnościowy to taka supermaszyna, która pozwala dużo lepiej zarządzać biznesem i nad nim panować, ponieważ skupia się na najbardziej wartościowym „kapitale” każdego biznesu – klientach.

(…)

Proszę sobie przypominać rok 2012, kiedy w Polsce panował szał na zakupy grupowe. Zjawisko to mianowano „THE NEXT BIG THING”. Tymczasem rynek szybko zweryfikował ich potencjał i dziś, poza Grouponem, który zmienił swój biznes model, pozostali duzi gracze zniknęli z rynku. Zakupy grupowe dawały złudne poczucie i wiarę w to, że jak przyjdzie do nas dużo nowych klientów, to zapewni nam to świetlaną przyszłość. Tymczasem oferty przyciągały głównie łowców okazji, którzy interesowali się wyłącznie niską ceną, a odsetek powracających klientów okazał się znikomy. Taki stan rzeczy spowodował, że kadry zarządzające szybko zrozumiały wartość skupienia się na działaniach retencyjnych – wstrzeliliśmy się w najlepszym momencie rozwoju rynku.

Ponadto dla biznesów silnych w offline posiadanie programu lojalnościowego to dziś kwestia „być albo nie być”. Nie dość że konkurencja ze strony e-commerce jest coraz silniejsza (w segmencie RTV/AGD i elektroniki użytkowej wartość zakupów w e-commerce stanowi już ponad 20% całego rynku), to dodatkowo e-commerce ma z automatu dostęp do analityki zachowań klientów i możliwości bezpośredniej komunikacji z nimi m.in. kanałami e-mail i sms. Dzięki temu, że mogą komunikować klientom idealnie dopasowane treści (co nie oznacza że to łatwe), są wstanie efektywnie budować lojalność klientów i odnajdywać drogę do ich serc i portfeli.

Czym Wasza firma wyróżnia się wśród innych, podobnych, które działają w tej samej branży?

Freebee to czołowy „disrupter” w obszarze programów lojalnościowych na skalę światową. Jako pierwsi, i jak na razie jedyni, obsługujemy na jednej platformie technologicznej programy lojalnościowe dużych sieciowych biznesów, jak i małych z segmentu MŚP. Mieliśmy niedawno okazję przedstawić swoje dokonania jako uczestnik panelu poświęconego tematowi Rewolucji Cyfrowej zorganizowanego przez Deloitte w ramach „2015 Technology Fast 50 CE”.

Jakie są Wasze motywatory – coś, co sprawia, że kiedy pracownicy w firmie mają już dość i potrzebują chwili przerwy i oddechu – motywujecie ich do działania i jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki w jednej chwili czują się znów świetnym, zgranym zespołem?

SWAWOLNY_PIĄTEK_WE_FREEBEEWe Freebee stawiamy na budowanie zgranego zespołu oraz komunikację. Wiemy, że to głównie dzięki ludziom i ich pracy budujemy coś niezwykłego. Właśnie dlatego w naszym zespole znajdziemy ekspertów z różnych dziedzin i o najróżniejszych zainteresowaniach. Bardzo ważne jest dla nas, by te umiejętnie połączyć i ukierunkować. Chcemy i dbamy o to, by każda z współpracujących osób bez skrępowania mogła wyrażać swoje opinie i pomysły oraz miała jednakową świadomość zachodzących zmian i ich kierunku. Dlatego kluczowe jest zachowanie otwartego umysłu i odpowiedniego dystansu, często kojarzonego ze start-up’ami.

Naszą tradycją staje się organizowany co dwa miesiące SwaWOLNY PIĄTEK, w trakcie którego aranżujemy wewnętrzne szkolenia i gry zespołowe. To taki czas dla nas, w trakcie którego świętujemy odniesione sukcesy i dziękujemy sobie nawzajem.  Rozmawiając z moimi współpracownikami, mam wrażenie, że najbardziej motywuje nas świadomość, że jako czołowy „disrupter” przyczyniamy się do cyfrowej rewolucji. Widzimy siebie jako Tesla Motors w obszarze budowania trwałych więzi pomiędzy markami i ich klientami. Ponadto ogromne zainteresowanie, jakim darzy nas rynek, w tym największe biznesy i marki, stanowi energią do dalszego rozwoju.

*

Zainteresował Cię temat? Więcej znajdziesz w wydaniu „Managera +”. Zapraszamy do Empiku. Udanej lektury!

Inne wywiady / artykuły dla mediów znajdziesz tutaj.