Każda branża i każda marka ma klientów mniej i bardziej lojalnych. Z tego punktu widzenia wszędzie istnieje potencjał na rozwój długotrwałych relacji z klientami. Jest jednak wiele różnic, które determinują strategię lojalnościową, mechanizm, poziom i strukturę wydatków związanych z programem.

Dziś dowiesz się:

  • dlaczego warto dbać o ambasadorów marki,
  • jak uniknąć trudności w trakcie wdrożenia programu,
  • jak branża wpływa na lojalność klienta.

Dbaj o ambasadora marki

Banalnie brzmi, ale warto powtórzyć, że klient zadowolony, dobrze „zaopiekowany”, z dużym wpływem na otoczenie, ma ogromną siłę ambasadorską dla naszej marki. Rosnące znaczenie komunikacji społecznościowej, a także związany z tym rozwój aplikacji mobilnych i narzędzi marketingu cyfrowego, to potencjał dla biznesów, w szczególności dla marek dedykowanych dla młodych odbiorców.

Właściwie uszyty program lojalnościowy bierze pod uwagę profil grupy docelowej i gwarantuje komunikację dostosowaną do uczestników w kanałach komunikacji, którymi się posługują. Uczestnik takiego programu odczytuje komunikaty głównie za pośrednictwem swojego smartfona i tym samym może w jednej chwili podzielić się atrakcyjną dla niego treścią, publikując ją jako post w portalach społecznościowych, „lajkując” i komentując. Takie zachowania też można nagradzać punktami lub uwzględniać w aktywnościach programu lojalnościowego.

Dlaczego warto to robić? Ponieważ to idealne środowisko na mechanizm polecający, tzw. Member Get Member. Uczestnik może udostępnić via social media link do pobrania unikalnego kodu QR lub przesłać go poprzez MMS swoim znajomym, którzy realizując go we wskazanym punkcie sprzedaży, otrzymają dodatkowy benefit lub rabat. Ambasador jest dla firmy gwarantem pozyskania nowych klientów.

Trudne momenty przy wdrożeniu i prowadzeniu programu

Wbrew pozorom najtrudniejszy etap jest jeszcze przed wdrożeniem i obejmuje proces zaprojektowania programu pod potrzeby klienta i branży, w której ma funkcjonować. Wymaga zrozumienia biznesu i charakterystyki klientów, analizy istniejących danych transakcyjnych, analizy konkurencji i działań lojalnościowych przez nią prowadzonych. Kluczowe jest uzgodnienie spójnych ze strategią firmy celów, jakie program ma realizować.

Co ważniejsze, już na tym etapie należy uzgodnić sposób zmierzenia tych celów; w przypadku, gdy są wątpliwości, czy którychś z celów jest mierzalny, lepiej z niego zrezygnować i postawić na pewne kryteria sukcesu. Wzrost obrotów lub sprzedaży konkretnych kategorii? Ok, ale musimy udowodnić, że jest to wzrost wynikający z działań programu, a nie na przykład efekt równoległej, masowej kampanii ATL. Wzrost satysfakcji klienta i przywiązania do marki? Ok, ale znajdźmy punkt odniesienia, np. cykliczne badanie satysfakcji lub wizerunku marki.

Trudnym i dość angażującym etapem, z punktu widzenia zasobów, jest operacyjne przygotowanie procesów związanych z obsługą programu, tj. zaplanowanie procesu rejestracji, zapewnienie bezpieczeństwa gromadzenia i przetwarzania danych klientów, integracja obsługi programu w istniejące procesy sprzedażowe i obsługowe. Nowoczesne programy bazują w dużej mierze na komunikacji bezpośredniej z uczestnikami w kanałach tzw. selfcare (SMSy, aplikacje mobilne, strona www etc.), ale sprzedawca będzie zawsze pierwszym i najważniejszym dla klienta punktem informacji. Musi poznać zasady i cele programu, zrozumieć jego rolę w strategii firmy, wiedzieć jak i kiedy poinformować klienta o programie, szczególnie tuż po wdrożeniu, gdy program rośnie i pozyskuje uczestników.

Jeśli jest taka możliwość, dobrze, jeśli w procesie wdrożeniowym jest czas i miejsce na tzw. soft launch, tj. pilotaż w wybranych punktach sprzedaży, aby jak najszybciej wychwycić ewentualne błędy techniczne i je wyeliminować przy pełnym wdrożeniu. To jest też czas, w którym powinniśmy zebrać informację zwrotną od sprzedawców: jak klienci przyjmują program i jego zasady, jakie są trudności w procesie, być może coś jest niezrozumiałe w komunikacji reguł.

Wpływ branży na lojalność klienta

W przypadku sieci hipermarketów czy stacji paliwowych lojalność jest często „twarda”, gdyż głównym czynnikiem wyboru jest odległość, wygoda dostępu. To, nad czym program lojalnościowy powinien pracować, to rozwój istniejących klientów, czyli winien oferować w swojej formule wiele zachęt do częstszych zakupów, zakupów dodatkowych, komplementarnych kategorii.

Inaczej jest np. w sieciach bardziej wyspecjalizowanych, sprzedających akcesoria, odzież, obuwie. Tutaj klient lubiący markę i dobrze się z nią czujący jest wstanie pokonać odległość, a czasami i większe przeciwności losu, aby przyjechać na zakupy. Program lojalnościowy w tym przypadku daje klientowi dodatkowe powody, aby lubić markę, częściej z niej korzystać, a co więcej – polecać. Podobnie jak w większych sieciach multiproduktowych będzie też dobrym narzędziem zachęcającym do częstszych i dodatkowych zakupów, tym skuteczniej, im lepiej będzie opierać się na profilu klienta i zapewniać mu dopasowane do niego oferty.

Na pewno więcej uwagi trzeba poświecić markom premium, które w ramach działań lojalnościowych muszą opierać się na warstwie emocjonalnej, niematerialnej. Klient marki premium jest klientem wymagającym, oczekującym czegoś więcej, aniżeli dobry produkt, świetna obsługa. Takiego klienta trzeba dopieszczać, zaskakiwać, doceniać i uwzględniać jego styl życia i wartości.

Jeszcze inną charakterystykę mają klienci branż usługowych, np. finansowych, telekomunikacyjnych, którzy nie dokonują zakupów pod wpływem impulsu, ale wiążą się ze swoim operatorem lub dostawcą na dłuższy kontrakt. W takim przypadku dobry program jest silnie umiejscowiony w cyklu życia klienta. Z jednej strony intensyfikuje działania utrzymaniowe w czasie największego ryzyka odejścia klienta (np. z końcem umowy), z drugiej strony systematycznie pracuje na efekt lojalnościowy w trakcie trwania relacji. Czyli przypomina klientowi o możliwościach benefitów, przyspiesza drogę do ich otrzymania, realizuje te benefity. Klient doceniony przez operatora w czasie trwania umowy będzie inaczej rozpatrywać swoje decyzje związane z przedłużeniem czy dokupieniem kolejnego, związanego w czasie produktu.

Podsumowanie

Na lojalność klienta wpływa szereg czynników niezależnych od tego, czy dana firma posiada słaby, czy też wyjątkowo atrakcyjny program lojalnościowy. Jakość produktów i usług, jakość i język komunikacji, profesjonalizm sprzedawców, procesy przed i posprzedażowe, w szczególności polityka reklamacji, zwrotów, serwisu – to wszystko w pierwszej kolejności wpływa na wizerunek marki i percepcję klienta. Jednak to mądry program lojalnościowy pozwala zaprzyjaźnić się z klientem na dłużej.

O autorze:

strateg Freebee, ekspert w zakresie programów lojalnościowych

Dominika Adasiewicz-Skorupka

Dominika Adasiewicz-Skorupka – strateg Agencji Freebee, odpowiedzialna za opracowanie, wdrożenie oraz rozwój strategii lojalnościowych.

Pasjonatka marketingu relacji opartego na analizie profilu i zachowań klientów. Wierna idei customer centricity. Praktyk w obszarze komunikacji bezpośredniej, z sukcesem wdrożyła dziesiątki kampanii aktywizujących klientów. Doświadczenia zdobywała m.in. w sektorze paliwowym oraz telekomunikacyjnym, zarządzając kilkumilionowymi bazami uczestników programów lojalnościowych.